Gäste Loyalitäts Index

Die neue Compound-Kennzahl

Ab 2020 fixer Bestandteil der Premium Reports der Studien "Best Ski Resort" und "Best Summer Resort of the Alps".


Die Basis jeder erfolgreichen Destination sind ihre Gäste. Eine Destination braucht ihre Gäste. Je mehr treue und zufriedene Gäste eine Destination hat, desto größer die Chance, dass sie sich erfolgreich entwickelt und auch ihren Wert nachhaltig und langfristig steigert. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Gäste-Loyalität nach wie vor zu den wesentlichsten Management-Kriterien einer Destination zählt.  

Bei der Gäste-Loyalität spricht man üblicherweise von der Treue eines Gastes gegenüber einer Destination. Synonym kennt man auch die Begriffe Markentreue oder Kundenloyalität. Es geht vor allem darum, die emotionale Bindung und die Identifikation des Gastes mit der Destination zu erhöhen. Auch in Zukunft will man ihn immer wieder als “Gast” begrüßen dürfen. Bei jedem Unternehmen wird großes Augenmerk darauf gelegt, eine Abwanderung von unzufriedenen oder gar enttäuschten Kunden zu vermeiden. Es gilt, den Kunden zum “Stammkunden” zu machen. Im Tourismus-Marketing nennen wir ihn Stammgast.

Für Unternehmen ist die Neukundenakquisition (Kaltakquise) mit äußerst hohen Kosten verbunden. So ist es auch für eine Destination höchst schwierig, den Anteil an erstmaligen Besuchern gezielt zu erhöhen. Das Bewußtsein für die eigene Destination zu verbreiten erfordert hohe Werbe-Etats - in einem vom Wettbewerb umkämpften Tourismusmarkt. Und damit ist immer noch nicht garantiert, dass die richtigen Begeisterungsfaktoren beim neuen, potentiellen Gast überhaupt angesprochen werden. Je länger eine Beziehung mit einem Gast hingegen besteht, desto eher amortisieren sich die hohen Ausgaben für diese Werbemittel. Dem bekannten Gast können weitere Dienstleistungsangebote schmackhaft gemacht werden - Stichwort “Cross Selling” - und typischerweise ist man auch bereit, für Bekanntes und Bewährtes einen höhern Preis zu zahlen. Das wichtigste ist jedoch, dass der begeisterte Stammgast zum Botschafter der eigenen Destination wird, wenn er zu Hause den Bekannten und Freunden schöne Erlebnisse aus dem Urlaub berichtet. In der heutigen Zeit ist die Mundpropaganda von unschätzbaren Wert. Sie ist glaubhaft und setzt sich damit von der kommerziellen Werbung ab.

Wir von Mountain Management Consulting wollen den Destinationen daher auch eine geeignete Kennzahl für die Gäste-Loyalität zur Verfügung stellen. Denn Vorsicht! Die aktuelle Wiederkommens-Rate, die beobachtbare Anzahl an Gästen, die die Destination immer wieder besuchen, kann nicht als Indikator für die Loyalität herangezogen werden.

Wir sprechen von einem “trügerischen” Indikator für die Gäste-Loyalität, da dahinter liegende Besuchs-Motive des Probanden überhaupt nicht erkennbar sind. Wenn es sich nur um gewohnheitsmäßiges Verhalten handelt oder Wechselbarrieren “noch” vorhanden sind, dann wird dieser Gast bei erster Gelegenheit abwandern. Klarer Weise hält ein Zweitwohnsitz in einer Destination davon ab, zu wechseln. Auch wenn man Freunde und Bekannte in einer Destination hat, steht dies einem Wechsel entgegen.

Mit dem Best-Ski-Resort Loyalitäts-Index haben wir daher eine solide und tragfähige Kennzahl errechnet, die Auskunft über den Anteil an Gästen geben kann, die Begeistert sind von ihrer Destination und diese vielleicht sogar lieben. Wir verwenden für diesen Index drei verschiedene Messgrößen, die auch in der Betriebswissenschaft für die Analyse der Loyalität empfohlen werden.

1. Zum einen fließt der Net-Promoter-Score von Reichheld in den Index ein. Wie bereits angesprochen, ist die Mundpropaganda im Zusammenhang mit der Loyalität zentrales Kriterium. Jene Gäste, die anderen positiv über die Destination berichten, zählen wir zu den loyalen Gästen.

2. Zum anderen ist in der Wissenschaft eine hohe Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität belegt. Die Gesamtzufriedenheit mit einer Destination ist damit als weiterer wesentlicher Indikator der Loyalität zu berücksichtigen.

3. Zusätzlich erweitern wir die Reliabilität und Validität unseres Indexes mit einer weiteren Messgröße: der Wiederkommens-Absicht. Nur jene Gäste, die von sich selbst sagen, dass sie “sehr wahrscheinlich” die Destination wieder besuchen, können als Loyal gerechnet werden. Es muss die konkrete Absicht vorliegen, die Destination wieder zu besuchen.

Zusammengefasst handelt sich sich beim Best-Ski-Resorts Loyalitäts-Index um eine Compound-Kennzahl, die Weiterempfehlungsabsicht, Gesamtzufriedenheit und Wiederkommens-Absicht berücksichtigt, um den Anteil von Loyalen Gästen in einer Destination zu bestimmen. Im langjährigen Trend ist dieser Anteil zu erhöhen, die Abwanderung von Gästen aus der Destination ist zu vermeiden.

Schauen Sie sich ihre Gäste-Loyalität über unseren Vergleichszeitraum an. Bei welchen Gästegruppen und Segmenten konnten sie sich steigern? 

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